¿En qué consiste el diseño de campaña electoral? ¿Cuáles son las claves para generar interés y captar la atención de una ciudadanía sobresaturada en periodo electoral?
Hoy Hermes Vélez, del estudio creativo Panda Creatiu, nos lo explica en exclusiva para La Comarca Política. Bienvenidas.
Perfil del entrevistado
Hermes Vélez nació en Alcoi (Alcoià) en 1975. Se licenció en Bellas Artes por la Universidad Politécnica de Valencia, en la especialización de audiovisuales. Su interés por el desarrollo de proyectos digitales le lleva a realizar el Master en Marketing Digital y Redes Sociales por la EEME Business School. Actualmente trabaja como Director Creativo en la agencia de comunicación Panda Creatiu, de la que también es uno de los socios fundadores.
Entrevista al experto en marketing digital Hermes Vélez | Diseño de Campaña Electoral
La Comarca Política. Hola Hermes, bienvenido a nuestra sección política. En esta entrevista hablaremos del diseño de campaña y más en concreto del diseño de campañas políticas y del diseño de campaña electoral. ¿Cuál es la experiencia de Panda Creatiu en este ámbito?
Hermes Vélez. Nuestra experiencia en este ámbito se produce en 2015, cuando desde Guanyar Alcoi nos platean el diseño de la campaña electoral para las elecciones locales de ese mes de mayo. No había ninguna experiencia anterior, así que fue todo un reto, y además en un corto espacio de tiempo. La verdad es que fue muy intenso.
En esos meses me encontraba cursando el Master en Marketing Digital y tuvimos una serie de clases, centradas en el Marketing Político, donde abordábamos la importancia de la estrategia y el trabajo de una comunicación efectiva y diferente para llegar al electorado y así para obtener los mejores resultados en una campaña electoral. Esto, junto a la experiencia y conocimiento de los integrantes de Guanyar Alcoi, nos permitió llevar el proyecto adelante con total solvencia.
LCP. El diseño electoral es realmente complejo. Se requiere una visión muy amplia de la sociedad donde se vaya a implementar la estrategia. ¿Qué conocimientos son los que más habéis utilizado de vuestros estudios previos para preparar el diseño de una campaña política?
H.V. Tanto mi compañera Sara como yo tenemos estudios de marketing y publicidad, lo que nos daba una buena base para elaborar una estrategia y para aplicar la creatividad a cualquier tipo de comunicación.
Y, aunque era nuestra primera campaña política, teníamos experiencia en comunicación aplicada a otros sectores y, como mencionaba anteriormente, contábamos con el apoyo del propio equipo de Guanyar Alcoi, que sí había pasado por campañas anteriores.
LCP. En 2015 la campaña electoral para la confluencia Guanyar Alcoi consiguió obtener una buena representación y convertir esta fuerza en la segunda más grande del consistorio con 5 concejales. Fue una campaña política muy creativa como demuestra el spot electoral. ¿Cómo os organizasteis para preparar el diseño de la campaña?
H.V. Empezamos paso a paso, elaborando un plan de comunicación y un plan de medios, sin dejar nada al azar. Previamente realizamos un pequeño estudio demográfico para valorar los diferentes perfiles a los que queríamos llegar. Una de las dificultades que presentan las campañas electorales son los tiempos: no se puede decir cualquier cosa en cualquier momento, y tuvimos que ceñirnos a esas normas. Por eso, uno de los factores más importantes fue la planificación.
Desde Panda Creatiu propusimos un eje de comunicación y una serie de acciones para desarrollarlo. Las reuniones con Guanyar Alcoi eran frecuentes para poder presentar estas ideas y que ellos nos dieran su punto de vista, ya que dentro de la confluencia había miembros con una gran experiencia previa en política y en otros partidos. Además, en el equipo de Guanyar también había estudiantes de diseño, politólogos, etc., que aportaron todos sus conocimientos e ideas para terminar de forjar la campaña.
LCP. ¿Cómo fue la campaña en redes sociales?
H.V. Desde el primer momento quisimos mostrarnos cercanos. Guanyar Alcoi es una confluencia política abierta y muy próxima a los ciudadanos ya que gran parte de sus componentes proceden de distintos colectivos sociales. Su forma de hacer política es transparente y participativa y eso se tenía que reflejar en la comunicación en redes sociales.
Por eso, optamos por un lenguaje coloquial y cercano, que los ciudadanos en general entendiesen. También utilizamos muchos recursos gráficos como vídeos e infografías que ayudaban a entender qué era Guanyar Alcoi, quiénes eran todas esas personas que lo formaban y cuáles eran sus objetivos.
Actualmente, los componentes de Guanyar Alcoi siguen gestionando las redes sociales siguiendo está línea de comunicación: lenguaje cercano, gifs, emojis, etc.
LCP. En última instancia Hermes, ¿cómo se debe diseñar una campaña política para que sea persuasiva
H.V. Partimos de la desconfianza hacia los políticos en general, por eso, una campaña de comunicación, especialmente si es política, debe ser coherente. La coherencia debe darse en lo que decimos: no podemos mandar mensajes contradictorios o que los ciudadanos no entiendan; y debe darse respecto a la ideología del partido: el lenguaje que usemos debe ir acorde con el partido al que representamos.
En el caso concreto de Guanyar Alcoi, partíamos de que era algo nuevo que nos permitió desatar toda la creatividad como reflejo de la ilusión usando un lenguaje cercano y coloquial para reflejar sus valores.
LCP. Ahora que estamos cerca de nuevo de unas elecciones municipales, algunos lectores estarán deseando conocer algunas ideas para la campaña electoral… ¿Por dónde irán los tiros en el superdomingo electoral del 26 de mayo?
H.V. Los últimos años se ha visto como la comunicación en medios digitales ha ido creciendo y convirtiéndose en un factor clave. Las redes sociales, las campañas de e-mail, incluso las plataformas de mensajería instantánea han abierto un nuevo mundo a la comunicación política por su cercanía, inmediatez y economía. Ahora los partidos, o las agencias que les lleven la campaña, deberán exprimir sus cerebros para no ser uno más y destacar dentro de la digitalización.
Otro factor a tener en cuenta, y que ya pudimos observar en la campaña andaluza, es que todo puede dar un vuelco en la última semana, y que el electorado está recibiendo nuevos mensajes hasta prácticamente el momento de votar. Hay que estar con el radar puesto hasta el último día.
Para conseguir buenos resultados, los partidos deberán apostar por apelar a las emociones para conseguir que los ciudadanos se sientan más vinculados a ellos y exista más empatía por ambas partes. Esa evolución se ha visto en la publicidad en general: pasamos de comprar coches seguros a comprar coches que nos hagan felices.
Si no emociona, no vende.
LCP. Cada vez más las campañas políticas innovadoras muestran al electorado nuevas formas de captar su atención. ¿Serías capaz de destacar algunas?
H.V. La última que me viene a la cabeza, y no por su calidad precisamente, es la de Vox para la campaña en Andalucía. Grabaron un vídeo con sus representantes montando a caballo y buscando la reconquista de España. Un vídeo que se viralizó por su estética rancia y desfasada. Al final consiguieron su objetivo: llegar a un gran número de personas.
Si hablamos de campañas “referentes” podría destacar la de Obama en 2008 con el famoso “Yes we can”. Una campaña que ilusionaba a los americanos con la idea del cambio, con el “we” que hacía referencia a él como un ciudadano más. Apostó por las emociones.
Pero, además, Obama inició la comunicación política digital y le funcionó dos veces consecutivas: fue el primero en usar las redes sociales para hacer campaña a las que supo sacar el máximo provecho, creando bases de datos que luego segmentó para poder enviar mensajes personalizados.
Actualmente veríamos este sistema como normal, pero en 2008 marcó un antes y un después en la comunicación política.
LCP. ¿Hay algún blog, web, libro, revista, autor… que te haya servido de guía o de apoyo para preparar el diseño de la campaña electoral?
H.V. Nos basamos mucho en la experiencia previa de muchos de los componentes de Guanyar Alcoi que ya habían pasado por varios procesos electorales. También estuvimos visitando diversos blogs que hablaban de comunicación política y de sociología, pero sinceramente no se decirte cuáles eran.
Por otra parte, cuando estudié el máster de Marketing Digital tuve la suerte de tener como profesor a Joan Gonçales i Nogueroles, director de la Escuela de Marketing Político dentro de Gobernatia, y al que pude mostrar el trabajo que estábamos realizando y me dio algunos consejos sobre la sinceridad en la comunicación.
LCP. Para terminar Hermes, y considerando la proximidad de los siguientes comicios, ¿podrías resumirnos en 4 o 5 pasos cómo diseñar una campaña política?
H.V. Cada partido y cada campaña es totalmente distinta y debemos adaptarnos siempre al contexto actual. Lo que debemos mantener siempre, en cualquier campaña y en cualquier momento, es:
- La coherencia: como ya hemos comentado antes, es muy importante ser coherentes con lo que decimos y hacemos.
- La planificación: tener claro qué vamos a decir, cómo lo vamos a decir y en qué medios lo vamos a decir. Las campañas electorales van contrarreloj y deben estar todos los cabos bien atados.
- La creatividad: en cuanto a recursos, que siempre son limitados, y en cuanto al mensaje, para dejar de ser “uno más”.
- La comunicación: la agencia y el partido debe estar constantemente en contacto para ir en la misma dirección, y confiar en el papel que cada uno cumple en la campaña.
